Artigos Publicados
CRM - Gerência de Relações
com Clientes
Este artigo foi publicado em duas partes
conforme edições 106 e 107
Estamos
na "Era da Informação" e com ela um novo período na vida
empresarial, na construção de carreiras e principalmente na área de negócios.
Segmentos de mercado são definidos quando menos se esperam. Em meio a toda esta
avalanche modernizadora, de novas tecnologias e o uso cada vez mais de informação,
surgem conceitos que não podem ficar apenas nos vocabulários técnicos e acadêmicos.
Estes conceitos devem e necessitam ser vivenciados pelas organizações para que
as mesmas possam ser um diferencial no mercado competitivo globalizado, o que
desencadeia uma disputa acirrada por mercados. O conhecimento estratégico,
aquele conjunto de informações que permite compor a vantagem competitiva das
empresas e profissionais precisa ser lembrado cada vez mais para se aplicar
estes conhecimentos, para alavancar seus negócios e conquistar mercados além
de descobrir novos nichos.
Em
nosso país estamos cada vez mais elevando o nível de serviço prestado ao
nosso cliente. Isso se deve a um código de proteção ao consumidor que tem
funcionado cada vez mais e com mais qualidade, além do policiamento feito por
algumas emissoras de televisão, que escolhem um produto e vê se seu peso,
medida, composição, uso, etc.
estão de acordo com o inmetro
ou outro órgão responsável. Hoje em dia todos já sabem para que serve
PROCON, Vigilância Sanitária e sabem também como reclamar e onde reclamar. Não
podemos esquecer também que este nível de atendimento e serviço está sendo
elevado devido a disputa e concorrência em quase todos os setores da economia.
As empresas de hoje, fabricam produtos tão similares em termos de design,
qualidade, usabilidade e funcionalidade que nos resta como consumidores escolher
o produto baseado no preço.
O
cliente é um insumo em extrema escassez, por isso precisamos valorizá-lo e
conhecê-lo bem. Tratar
bem os clientes não é mais um diferencial para organizações, um bom serviço
ao cliente é o mínimo que se espera de uma empresa. A filosofia do CRM é
tratar o cliente bem e de maneira individual, pois somos seres ímpares, temos
nossas individualidades e as mesmas precisam ser respeitadas. O diferencial
agora, passa ser focado no cliente individual. Essa retenção, ou fidelidade é
conseguida pela utilização do conhecimento individual, de cada cliente, na
personalização de aspectos da relação com aquele cliente. Não basta enviar
cartões de aniversário ou ao “bom-dia fulano” da página Web quando se
entra, pois isto pode ser até interessante, mas fica um pouco distante do
cliente. O ser humano gosta de sentir-se importante, e para que isto aconteça,
precisamos cultivar as diferenças que existem entre os clientes, não ignorá-las,
Identificar os clientes individualmente, em todos os pontos de contato;
diferenciar por valor e necessidades; interagir para construir o que chamamos de
relação de aprendizado; e personalizar a experiência que o cliente tem quando
se relaciona com a empresa, através de seus produtos ou serviços.
Ferramentas
aplicadas
A
Tecnologia da Informação tem um grande destaque na a aplicação de um CRM. É
através dela que poderemos manter maior competitividade com o uso do BI (Business Inteligence) usando por exemplo um Data Mining para realizar um aprendizado a
partir dos dados históricos analisando relações de causa e efeito, comparações
de variáveis de input
com padrões existentes e descobrindo alguns padrões escondidos. Com a T
I poderemos também fazer o processamento do SAD (Serviço de Apoio a Decisão)
cujo seu alicerce é o Data Warehouse, onde fica nada mais que as informações
históricas de clientes (físicos e/ou jurídicos), a maior parte dos mesmos com
pelo menos 24 horas de existência.
A
filosofia do SAD é investigar o desconhecido, e isto poderá ser usado para
saber porque seu cliente compra o produto x, o que ele espera desse produto,
porque não compra o produto y, porque deixou de comprar o produto z. Poderá
ajudar também a planejar um tratamento personalizado que encante e surpreenda
seu cliente como um tratamento individual para manter a retenção deste cliente
em sua lista de clientes satisfeitos.
Uma
outra tecnologia que poderemos utilizar é o DataBase Marketing. Ele é um
sistema integrado de recursos informacionais, projetado e administrado pela
Inteligência de Marketing, com a finalidade de apoiar as decisões mercadológicas
da empresa. O DataBase Marketing é uma ferramenta do Marketing
e, para que você tenha um excelente ROI (Return Of Investiment - Retorno de
Investimento).é preciso que sua boa utilização, seja uma condição ímpar. O DataBase
Marketing é muito mais que um Banco de Dados, que se limita a relações entre Dados.
Conforme Shaw
& Stone (1993) um DataBase
Marketing é um Banco de Dados elaborado para ser usado para objetivo de Marketing
e cita também que um dos principais ativos de uma empresa é informações
sobre clientes e mercados. Podemos fazer dele uma ferramenta essencial para o
uso do CRM.
A
Arte do CRM
Para
se aplicar com eficiência o CRM, é necessário que conheçamos o grande tema
Marketing e suas ramificações como Marketing Individual, Marketing Direto,
Marketing de Relacionamento, Estratégia de Marketing, Call Center, Tecnologia
da Informação, Qualidade, Vendas e Operações. Devido a globalização, estas
áreas estão convergindo todas para o mesmo foco que é o cliente. Há uma
grande interação entre todas elas de modo a formar um denominador comum.
Kobs
(1993) e Shepard (1993) foram coesos em afirmar que o Marketing
direto pode ajudar as empresas a atingirem o consumidor com o produto certo, a
oferta certa, na hora certa. Já o Marketing de relacionamento pode ser
considerado uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação
da ênfase de esforços de toda empresa, dirigidos para o cliente e para o
lucro. Para tanto, deve-se buscar formas de comunicação interna, para
disseminar essa cultura junto aos profissionais dessa empresa. Deve-se buscar
formas de construção de relacionamentos efetivos e duradouros com os seus “clientes-alvos”,
com os potenciais, com os fornecedores, com os parceiros de forma a se criar
vantagens competitivas sustentáveis. Ele trata das várias formas de interação
efetivas que existem externa e internamente nas organizações, na cadeia
cliente consumidor de forma a satisfazer as necessidades dos clientes. O
Marketing de relacionamento nos faz ver os pontos de contato do cliente com a
empresa. O que você oferece e o que o cliente percebe. Nessa nova ordem a questão
é ter o foco centrado nos clientes, em suas particularidades como fatias de
clientes e não no geral como fatias de mercado.
Conclusão
Com
o CRM conseguiremos manter um cliente e dando seu devido valor. É sabido pelos
profissionais de Marketing que é cinco vezes mais barato manter um cliente que
conquistar um novo e é nove vezes mais barato que reconquistar um ex-cliente.
Estamos percebendo que o CRM é um conjunto em que se aplica todos os
conhecimentos de Marketing e suas estratégias. O fator importante que reforço
aqui, é que a organização que terá sucesso com a aplicação do CRM será a
organização que controlar a informação. Para que isto tudo possa ser
aplicado necessitamos ter conhecimento do nosso cliente, da nossa organização
e principalmente do nosso negócio. Ele é um modelo de negócios e tem seu
principal foco no aumento da lucratividade da empresa através da retenção de
seus melhores clientes. Essa retenção, ou fidelidade, é conseguida pela
utilização do conhecimento individual, de cada cliente, na personalização de
aspectos da relação com aquele cliente. Ele integra pessoas, processos e
tecnologia para otimizar o gerenciamento de todos os relacionamentos, incluindo
consumidores, parceiros de negócios e canais de distribuição.
O
CRM bem aplicado, ajuda a aumentar a rentabilidade dos clientes e também
aumentar a retenção, ou fidelidade, dos melhores clientes. Conforme Tronchin
Cada vez mais discutido na mídia, CRM é um modelo de negócios, cujo objetivo
final é o aumento da lucratividade da empresa.
CRM
requer uma assimilação por parte das organizações de filosofia do negócio
em que se situa o cliente, pois ele é o centro de toda organização. O CRM
ampliará o conceito de venda, passando para um processo contínuo envolvendo
todos os membros da organização. Por mais aplicações de TI (Tecnologia da
Informação) que uma organização possa envolver no processo de CRM, nenhuma
funcionará como tal se a mesma não estiver com um respaldo de cultura nos negócios
e adaptada a seus conceitos.
O
CRM não é um modismo e sim uma realidade que engloba técnicas de Marketing,
Tecnologia da informação e um bom planejamento estratégico. Se uma organização
resolver implantar a filosofia do CRM por razões emocionais segundo a tendência
mercadológica e não uma necessidade o mesmo poderá comprometer toda a
estrutura organizacional. Apesar de ter muitas áreas afins da informática,
não será um profissional de informática a melhor pessoa a Implementar CRM.
Ele é um processo e não um projeto. Sua aplicação acarretará mudanças
conceituais e filosóficas dentro da organização. O líder deverá ser alguém
que tenha o poder de mudar a organização.
